De l’e-tourisme au m-tourisme 4/5 : attirer, convertir et fidéliser

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M-tourisme : Comment attirer, convertir et fidéliser

Attirer

Nous allons ici chercher à comprendre comment une entreprise fait pour attirer le client sur ses différents supports mobiles à savoir son site et ses applications. Avant cela, il est important de savoir comment les choses fonctionnent et donc par quel biais les consommateurs viennent vers les marques et donc quels sont les outils nécessaires pour attirer.

Laurent Alexandre a écrit en 2012 sur le sujet: «Acquérir de nouveaux clients n’est pas un exercice si compliqué si l’on prend bien garde à respecter les fondamentaux»

D’après Laurent Alexande, président de Longtail Value, la conquête n’est pas compliquée. Cependant il met en garde de ne pas faire pour faire mais d’évoluer avec méthodologie avec une analyse pertinente centrée sur les consommateurs et ses habitudes.

Si l’on cherche à savoir où notre cible surfe, ce que notre cible aime, il ne sera pas difficile de la convaincre.

 

le m-tourisme

Proposer un support adapté (appli et .mobi)

Avant tout chose, une marque doit se doter d’un support sur lequel faire venir son prospect, son consommateur. Les sites Internet que nous connaissons tous ne sont plus suffisants. L’apparition des sites avec le nom de domaine en «.mobi» sont alors crées pour être adapter à ces supports mobiles. Ils sont plus simples et mettent en valeur les informations les plus recherchées par les Mobinautes. Ici, vous devez comprendre que le prospect ne clique pas avec une souris mais avec ses doigts sur un écran plus petit. La navigation est donc différente et ce type de nom de domaine permet de s’adapter.

Il est important de comprendre que le consommateur cherche un usage court et fonctionnel.  D’après l’AFMM, la plupart (73%) savent qu’elles informations ils viennent chercher. Pour terminer, un site mobile doit être adapté de telle manière que le chargement de page soit plus rapide

L’exemple d’Air France illustre bien ces propos. Si le site airfrance.fr regorge d’information, le site mobile lui va à l’essentiel en 6 onglets.

Ensuite, certaines entreprises vont proposer des applications. Elles permettent un accès facile sans passer par un navigateur. Elles sont très souvent utilisable même sans réseau. C’est d’ailleurs bien l’application qui est la plus grosse évolution de la vente sur mobile. En effet, 25 milliards d’applications ont été téléchargées rien que sur l’app store d’Apple depuis sa création en 2008.

L’application de Go Voyage est un bel exemple du m-tourisme. Elle permet de créer un compte personnel qui sera enregistrer et n’aura donc pas besoin d’être demandé à chaque connexion. Elle permet de rechercher et payer un vol choisi parmi un vaste choix.

Une application de ce genre permet à la fois d’être facilement et rapidement accessible mais également de communiquer avec le consommateur directement par l’application ou encore par message push. Une fois un support établi, le but va être de faire venir de l’audience.

Convertir

La deuxième étape va être de convertir le visiteur en acheteur. Henri Isaac et Pierre Volle ont écrit en 2011 à ce sujet :

« Après avoir attiré un nombre important de visiteurs sur le site, un autre défi de taille consiste à convertir ce flux de visiteurs en client » (Henri Isaac et Pierre Volle, 2011, p.309)

Ergonomie simple

Le première étape pour convertir est d’offrir une ergonomie simple et efficace. De plus, cela va dans le sens d’un site adapté mobile: moins d’informations et plus de concret. Une fois le trafic amené sur la page commerciale, le but est de faire suivre un chemin linéaire simple et rapide vers la vente (attirer va se faire en amont). Le site ne doit pas rater l’occasion de convertir son mobinaute avec un site mobile lent ou trop complexe.

En cherchant de moi même, je me rends compte que certains grands acteurs du tourisme n’ont pas pris en compte de «.mobi» pour leur site. Thomascook ou voyagesncf.com ont un site identique sur ordinateur ou mobile.

Contrairement à certains concurrents, le site edreams a établi un vrai site mobile bien différent. Cet exemple illustre bien la tendance des sites mobiles à savoir «moins d’informations» et plus axé vente «compulsive».

Produit Internet et promotion

Certaines entreprises ont décidé de vendre sur Internet les mêmes offres que sur les réseaux physiques. Pourtant, le Web est un espace où le consommateur cherche la bonne affaire. Les autres entreprises mettent en place des offres adaptées au Web avec des prix plus intéressants.

Pourquoi ? Grâce à Internet, le consommateur est maintenant intelligent et sait ce qu’il recherche. Le conseil d’un vendeur est donc moins important qu’avant et les avis des consommateurs et sites Web en général ont pris de l’importance dans le processus d’achat. Sans vendeurs physiques, le coût pour l’entreprise est bien moins important. Pas de locaux, pas de salariés (sans oublier que le site Web, la promotion, la création de Mix marketing Web est un travail conséquent qui, lui, nécessite des fonds et de la main d’oeuvre pour la mise en place et le suivi).

Achat compulsif

Offre limitée dans le temps, vente flash, vente privée. L’achat compulsif est présent partout mais il est très recherché par le canal de vente Internet. Cela consiste à proposer une offre limitée dans le temps.

C’est un site de psychopathologie, d’Isabelle Samyn, qui nous permet de comprendre le phénomène. D’après elle, «l’achat suscite une impression d’euphorie, comme dans une nouvelle addiction. A chaque nouvel achat, le sujet se promet de ne plus recommencer… Pour passer outre le lendemain. Il met en jeu l’équilibre familial et les objets accumulés ne répondent pas à un besoin.»

Par réflexion personnelle, je pense que la recherche d’un achat couplé avec une offre limitée va pousser un consommateur à l’achat non pas par problème d’équilibre social mais par recherche du bon plan. Cependant je rejoins l’avis de cette psychologue quand elle explique un état d’euphorie car un consommateur qui veut une offre mais qui n’a que quelques minutes pour réfléchir ne peut pas être dans un état normal. Il sera poussé par une impression de rater l’affaire du siècle sans jamais pouvoir en retrouver une équivalence.

D’après Olivier Mathiot, «ce média de l’immédiateté provoque un sentiment d’urgence qui force l’internaute à se décider très vite. Il recrée un environnement propice à la frénésie et à l’excitation.»

La vente flash est devenue pour bon nombre d’entreprises le business model (manière pour une entreprise de gagner de l’argent). Venteprivee.com en est un parfait exemple puisqu’ils ne proposent que ce type d’offre.

Le Re-Marketing

Le re Marketing est un outil efficace de conversion « Internaute – client ». Il consiste à ce qu’une personne qui visite un site Internet et continue sa visite par la suite ait de la publicité (bannière par exemple) affichée sur les autres sites où il va naviguer.

D’après Caroline Taris, créatrice d’un site de textile pour femme enceinte, une cible potentielle doit être touchée une dizaine de fois avant de retenir la marque. Cela montre à quel point le remarketing peut être efficace et nécessaire. Pour une agence de voyage peu connue par exemple.

Encore mieux, afin de convertir le consommateur cette technique va permettre de communiquer pendant plusieurs jours avec des bannières proposant une offre avec un prix affiché normalement les premiers jours puis un prix en promotion au bout de plusieurs jours. Cela pourrait alors permettre à un consommateur hésitant d’être convaincu après quelques jours de réflexion avec une offre «good deal» et donc de devenir un nouveau client.

Fidéliser

Suite aux efforts consentis pour attirer et convertir un prospect en consommateur, le but va être de la fidéliser. Cela va être le moyen de rentabiliser les coûts d’attraction et de conversion. Un client fidèle coûte cinq fois moins cher qu’un client que l’on acquière. Henri Isaac et Pierre Volle ont écrit en 2011 à ce sujet:

«La fidélité est un concept central depuis le début des années 1980. En matière de Marketing, être fidèle ne consiste pas seulement à renouveler ses achats auprès du même fournisseur. La vraie fidélité doit résulter d’une préférence marquée pour ce même fournisseur. Autrement dit, ce n’est pas seulement le comportement d’achat qui compte, mais aussi le fondement même de ce comportement. Si le client achète une marque par simple habitude ou par crainte d’en changer, on ne peut pas véritablement parler de fidélité.» (Henri Isaac et Pierre Volle, 2011, p.286)

Ici, Internet présente un avantage dans la relation client. Rafi a.Mohamed, Robert j.Fisher, Bernzrd, j. Jaworski et Gordon j. Paddison ont écrit à ce sujet : «With the advent of the Internet, businesses are able to both interact with large numbers of customers yet treat them as individuals. Proviously, firms could be interactive, such as in a face-to-face, settings, but only with a small number of customers»

Garder un client et le fidéliser

Tout d’abord il faut bien distinguer trois notions bien différentes que l’on a tendance à oublier. Garder un client ne veut pas dire le fidéliser. Comme nous venons de le voir avec la citation de Henri Isaac et Pierre Volle, la fidélisation intervient avec le principe de préférence et non pas seulement par le fait d’avoir une succession d’achats à une même marque.

On distingue donc : rétention client, habitude client, satisfaction client et la fidélisation.

Le premier cité, la rétention, est le principe de garder de force un client. Par exemple par un contrat longue durée ou par peur du changement. Il peut très bien arriver qu’un consommateur choisisse une compagnie aérienne plus qu’une autre car il aurait peur de changer. Même si le client reste et qu’il est rentable, on ne pourra pas parler de fidélité puisque le consommateur estimera qu’il n’a pas le choix. Le jours où les barrières tomberont, il partira.

Ensuite, l’habitude client. Cela se produit en général pour les produits que l’on achète très souvent et ne concerne donc que peu le tourisme. Cependant, il est tout à fait possible d’aller sur un site plus qu’un autre par simple habitude d’acheter sur celui-ci sans chercher ailleurs. Le choix de site ou d’application étant très large, le consommateur n’aura pas forcement envie de s’embêter à chercher autre chose qu’il soit satisfait ou non.

La première chose à bien comprendre de la satisfaction client est qu’il n’amène pas forcement à la fidélisation, ce n’est pas mécanique. Un consommateur satisfait de son achat peut tout à fait aller voir ailleurs la prochaine fois. C’est à partir de la satisfaction que la fidélisation se construit. Sans elle, il n’y aura pas de fidélité, c’est disons, la première étape.

La fidélisation va, elle, consister à construire une véritable relation durable avec son consommateur satisfait. L’entreprise va essayer de faire entrer le nouveau consommateur dans une communauté qu’il va créer. D’après Henri Isaac et Pierre Volle, l’entreprise va mettre en place des actions «de récompenses (primes différées, programmes à points) ou de reconnaissance (services dédiés, privilèges)»

Enjeux

Nous l’avons bien compris, le secteur du tourisme et plus particulièrement du voyage est très concurrentiel. C’est pourquoi garder un client mais surtout le fidéliser est primordial afin d’offrir la pérennité à son entreprise.

Cependant, le commerce électronique et donc mobile offre une croissance très forte donc même si la concurrence est forte, une entreprise qui se donne un peu de mal devrait réussir à trouver de nouveaux clients.

Ce que la fidélisation offre réellement est une base de clients pérenne qui permet à une entreprise d’avoir un minimum de chiffre d’affaires assuré. Mais encore une fois, le Web et encore plus le Web mobile permet grâce à sa forte croissance de pouvoir toucher des consommateurs nouveaux tout le temps.

Exemples

La fidélisation va s’exprimer par différents moyens sur mobile. Nous allons ici citer trois exemples.

Tout d’abord, la possibilité depuis un site .mobi mais surtout depuis une application d’accéder à son espace personnel client. Voyagesncf.com a crée une application permettant de garder le passif du client avec un historique des derniers achats et de sélectionner ses trajets favoris puis de l’amener à consommer d’avantage avec la possibilité d’acheter en quelques secondes le tout sans avoir à imprimer de billet.

Ensuite la communication directe par message push. Air France compte se servir des données de ses clients en les contactant directement afin de mettre à jour toutes les informations relatives à leur vol afin d’augmenter la satisfaction client. Grâce à cela, une personne pourra être prévenue à l’avance en cas de retard et donc ne pas attendre des heures son avion. De plus, ils proposeront des services supplémentaires comme celui « d’upgrader » son billet au dernier moment ou encore de passer l’enregistrement et l’embarquement en priorité.

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7 Commentaires

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